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진 각 개인이 도달할 수 있는 대중의 폭을 생각하면 이 단계

는 디지털 시대에 엄청난 중요성을 가진다. 옹호는 고객이

긍정적인 태도로 자신의 경험을 온라인에 공유하면서 자발
적으로 자신이 좋아하는 브랜드를 추천할 때 일어난다. 충

성도가 높은 서포터는 특정 브랜드를 추천하기 위해 ‘공개

적으로’ 모습을 드러내기 때문에 앞으로 제품을 다시 구매

할 가능성이 상당히 높다.

5A 단계들 사이에도 일정한 순서가 추상적으로 유지되고 있긴

하지만 실제로는 이 순서를 따르지 않는 경우도 많다. 아닌 게 아

니라, 경로가 나선형으로 나타날 때도 있다. 고객이 이전 단계로

돌아가 피드백 과정을 거치는 식으로 말이다. 호기심 많은 고객은

알려진 브랜드들의 리스트에 새로운 브랜드를 추가하거나 훨씬 더
매력적인 새 브랜드를 발견하고 자신이 매긴 ‘순위’를 업데이트하

기도 한다. 또는 서비스 장애를 겪는 고객이 인터넷에서 대안을 찾

아 몇 시간도 안 돼 다른 업체로 옮겨갈 수도 있다.
경로는 불규칙한 형태를 띨 수 있고 게다가 물리적 접점과 디지

털 접점을 번갈아 오가기 때문에, 검토하는 브랜드의 수 역시 사실

상 깔때기 이론에서 말하는 것과 다르게 한 단계와 다른 단계 사

이에서 바뀔 수 있다. 실제로 몇몇 제품 영역에서 소비자는 경로의

한두 단계를 건너뛰기도 한다. 예를 들어 고객은 어떤 브랜드에 처

46 1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재