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최근까지 사용되고 있는 모든 모델에서 고객 경로는 연속적 단

계로 표현된다. 가장 널리 퍼진 이론적 해석 중 하나는 켈로그 경

영 대학원의 데릭 러커 Derek Rucker 가 개발한 ‘4A’ 모델인데, 이는 광
고와 영업의 대가인 엘모 루이스 Elmo Lewis 가 창안한 역사적 모델인

AIDA 모델, 즉 주의 Attention , 관심 Interest , 욕망 Desire , 행동 Action 에서

한 단계 더 진화한 것이다. 러커에 따르면 고객은 일반적으로 다음

과 같은 네 단계를 거친다.

1. 인지 Aware : 고객이 브랜드 또는 제품의 존재를 알게 된다.

2. 태도 Attitude : 고객은 자신의 취향과 필요를 바탕으로 브랜드

와 제품을 긍정적 또는 부정적으로 판단한다.
Act
3. 행동 : 고객이 제품을 구매하기로 결정한다.

4. 반복 행동 Act Again : 만족을 느낀 고객은 자신의 선호를 인정
하기로 결정하고 다시 제품 또는 서비스 구매로 돌아간다.

4A는 루이스가 제시한 AIDA 모델에서 반복 행동이라는 새로운
단계가 추가된 것이다. 이 틀에서 반복 행동, 즉 반복 구매는 고객

과의 관계 및 충성도의 주요 지표로 쓰인다. 이렇게 분석된 경로는

전형적인 깔때기 모양을 나타내기 때문에 고객 깔때기 customer funnel

라고 부른다. 실제로 고객의 수는 한 단계에서 다음 단계로 넘어가

는 과정에서 점차적으로 감소한다. 먼저 그 브랜드를 인지해야 하

42 1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재