Page 9 -

고, 그중 일부가 그 브랜드의 진가를 알아보고 구매로 이어지는 식

이다. 이와 유사하게 각각의 사람이 고려하는 브랜드의 수 역시 각

단계마다 점점 감소한다. 예를 들어, 어떤 사람이 분명히 알고 있
는 브랜드의 수는 자신이 들어본 적이 있는 브랜드의 수보다 적지

만, 자신이 구입한 브랜드의 수보다는 많다. 4A 모델에서 고객 경

로의 다양한 구간을 따라 가면서 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치

는 부분은 마케팅 활동(예를 들면 인식 단계에서의 TV 광고와 행위 단계

에서의 매장 직원), 즉 기업이 통제하는 접점들에서 나타난다.
필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완이 함께 쓴 《마켓

4.0》에서 주장했듯이 4A는 연결성 이전 시대에서는 고객 관계를

잘 보여줄 수 있었다. 그러나 ‘연결성’으로 대표되는 최근 20년 동

안의 급격한 변화는 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅을 통합할

수 있는 새로운 모델의 필요성을 부각시켰다. 연결성 이전 시대에
개별 고객은 브랜드에 대한 의견을 스스로 결정하거나 신뢰할 수

있는 소규모 집단과 비교하는 것이 고작이었다. 반면, 디지털 시대

에는 개인의 구매 결정에 수많은 커뮤니티가 경로의 초기 단계에
서 강력한 영향력을 행사한다.

또한 연결성 이전 시대에 브랜드에 대한 충성도는 주로 고객 유

지와 재구매율 측면에서 정의됐다. 그러나 디지털 시대에는 사람

들이 자신의 경험을 온라인으로 기록하고 공유하는 데 익숙하므로

충성도는 무엇보다도 옹호 Advocacy , 다시 말해 다른 사람들에게 브

43