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음에는 호감을 느끼지 못했지만 나중에 친구의 조언을 듣고 그 브

랜드를 사기도 한다. 이런 식으로 호감 단계를 건너뛰고 인식 단계

에서 바로 질문 단계로 넘어가는 것이다. 반면에, 고객이 질문 단
계를 건너뛰고 초기 지식과 호감에 의해서만 충동적으로 행동하는

것 역시 가능하다. 후자의 경우는 생필품이나 자주 쓰는 저가 제품

과 같이 참여도가 낮은 구매에서 흔히 일어난다.

한편, 직접 구매자가 아님에도 충성도 높은 지지자가 되기도 한

다. 소비자가 행동 단계를 건너뛰어 바로 옹호 단계로 넘어간 경우
다. 이는 매우 독특한 행동이다. 그러나 명품 패션이나 고급 자동

차와 같이 접근은 어렵지만 인기는 높은 특징을 가진 제품들에서

상당히 널리 퍼져 있다.

요컨대, 새로운 고객 경로는 더 이상 전통적인 깔때기로 표현될

수 없으며 고객이 경로의 모든 단계를 반드시 거치는 것 또한 아니
다. 이러한 이유로 기업은 인지 단계와 옹호 단계 사이에서 각 단

계를 거치는 고객 수, 제품의 종류, 특히 고객을 끌어들이기 위해

브랜드가 하는 선택에 따라 이 경로를 확장하거나 제한할 수 있다.
매장은 당연히 고객 경로를 살펴보는 데 있어 매우 중요하지만

그 역할을 규정하는 데 있어서는 우리가 앞에서 기술한 5A에 따라

단계별로 살펴봐야 한다. 매장은 때론 인지 단계와 호감 단계에 긍

정적인 영향을 미치는 이상적인 장소다. 유동 인구가 많은 중심지

에 자리를 잡고 독특한 제품들로 지나가는 사람들을 끌어들이는,

48 1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재