더퀘스트 보도자료

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필립 코틀러

마켓 6.0

AI시대,

고객 경험을 진화시켜라!

기본 정보

저자 · 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 이완 세티아완 | 역자 · 방영호

분야 · 경제경영 | 판형 · 150*216mm  | 페이지 · 296쪽 | 정가 · 23,000원

발행일 · 2024년 5월 16일(배본일 5월 8일)  | ISBN · 979-11-407-0994-6 (03320)

문의 · 편집부 송은경(eun3850e@gilbut.co.kr｜02-330-9820)

#마케팅 #필립코틀러 #AI #메타버스 #마켓6.0 #메타마케팅 #AI마케팅 #비즈니스 #경영구루

이 책은…

마케팅 패러다임을 제시하는 독보적인 미래 전략서 ‘마켓 시리즈’ 완전판

한층 더 진화한 AI와 공간 컴퓨팅, AR·VR·XR, 메타버스 등 새로운 기술이 점점 더 일상으로 침투하고 있다. 현실 세계와 가상세계를 오가고, AI를 도구로 활용하면서 더 많은 일들을 할 수 있게 됐다. 오늘날의 고객은 브랜드와 더욱 몰입감 있게 상호작용하며, 매력적인 경험을 할 수 있다. 고객 여정 역시 한층 더 다양한 경로로 진화하고 있다. 미래 시장을 장악하기 위해 기업은 무엇을 해야 할까? 빠르게 변모하는 고객들에게 대응하기 위해 마케팅은 어떻게 달라져야 할까?

마케팅의 아버지, 비즈니스계의 구루로 불리는 필립 코틀러 박사와 독보적인 마케팅 인사이트를 전하기로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 다시 뭉쳐 《필립 코틀러 마켓 6.0》을 출간했다. 저자들은 디지털 공간과 물리적 공간의 경계를 뛰어넘어, 완전히 몰입 가능한 고객 경험을 창조해야 한다고 말한다. 끊임없이 복잡하게 진화하는 기술과 시장, 비즈니스 환경 속에서 앞서가고자 하는 사람이라면 이 책에서 새롭게 태동한 마케팅 패러다임과 그 전략에 관한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

내용 소개

마케팅 구루 필립 코틀러가 제시하는 ‘마켓 6.0’ 시대의 인사이트!

고객 경험이 진화하고 고객 여정이 이동한다

“브랜딩과 마케팅 전략을 다시 세우라!”

한층 더 진화한 AI와 공간 컴퓨팅, AR·VR·XR, 메타버스 등 새로운 기술이 점점 더 일상으로 침투하고 있다. 비즈니스 환경이 또다시 변화를 맞이했고, 그 결과 마케팅의 차세대 혁명이 일어났다. 현실 세계와 가상 세계를 오가고, AI를 도구로 활용하면서 더 많은 일들을 할 수 있게 된 것이다. 오늘날의 고객은 브랜드와 더욱 몰입감 있게 상호작용하고, 더욱 매력적인 경험을 할 수 있다. 고객의 구매 여정 역시 한층 더 다양한 경로로 진화하고 있다. 이런 소용돌이 속에서 미래 시장을 장악하기 위해 기업은 무엇을 해야 할까? 우리의 고객은 어떻게 변화하고 있을까? 마케팅의 틀에 어떤 변화를 줘야 할까?

이에 마케팅 아버지, 비즈니스계의 구루로 불리는 필립 코틀러 박사와 독보적인 마케팅 인사이트를 전하기로 유명한 허마원 카타자야, 이완 세티아완 저자가 다시 뭉쳐 《필립 코틀러 마켓 6.0》을 출간했다. 저자들은 이 책에서 디지털 공간과 오프라인 경험의 진정한 융합이 이뤄지는 마켓 6.0 시대, 공간의 경계를 뛰어넘어, 완전히 몰입 가능한 고객 경험을 창조해야 한다고 말한다.

이 책은 ‘마켓 6.0 시대, 우리가 마주한 현실이 무엇인지(피지털 네이티브[Physital native]의 태동, 한층 더 진화한 기술 변화와 트렌드) 면밀히 살피고 추구해야 할 패러다임(디지털 영역과 물리적 영역을 융합한 몰입형 고객 경험의 창출)을 제시하며 그에 적합한 방법론(다감각 · 공간 · 메타버스 마케팅 등)을 통해 어떻게 눈부신 미래를 만들어내야 할지 알려준다.

디지털 영역과 물리적 영역의 융합, 이제 마켓 6.0 전략을 펼쳐라

마켓 1.0 - 제품 중심의 마케팅 시대

마켓 2.0 - 소비자 중심의 마케팅 시대

마켓 3.0 - 인간 중심의 마케팅 시대(가치와 스토리 중심)

마켓 4.0 - 디지털 마케팅으로의 전환 시대(전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로)

마켓 5.0 - 휴머니티를 지향한 기술 활용 시대

마켓 6.0 – 공간의 경계를 지우는 메타마케팅 시대(몰입형 고객 경험 중심)

저자들은 기술과 고객의 변화를 면밀하게 살피며 제품 중심의 마케팅 시대(마켓 1.0)부터 현재에 이르기까지(마켓 6.0) 시장에 새로운 담론과 인사이트를 제시해왔다. Z세대와 알파세대 등 디지털 네이티브가 주요한 고객으로 떠오르고, 제품 간의 차별성이 줄어들며, 제품 수명 수기가 단축되고 있는 지금의 시대에는 오직 제품만으로 경쟁하는 것은 시장을 장악하고 고객을 사로잡기에 역부족이다. 이에 저자들은 ’메타마케팅‘이라는 새로운 접근 방식을 고려해야 한다고 강조한다.

메타마케팅이란 쌍방향의(interactive) 몰입형 고객 경험을 제공하기 위해 물리적 영역과 디지털 영역의 궁극적인 융합을 실현하는 전략을 말한다. 이 전략을 실현하는 방법은 크게 다음의 세 가지다.

· 다감각 마케팅 : 오감을 자극하는 몰입 경험을 전달한다.

· 공간 마케팅 : 오프라인 영역에 디지털 경험을, 디지털 영역에 오프라인 경험을 더한다.

· 메타버스 마케팅 : 미래형 소셜 미디어 플랫폼을 수용하고 활용한다.

메타마케팅은 더욱 긴밀한 고객과의 상호작용을 가능하게 하고, 완전히 몰입할 수 있는 고객 여정을 만들어 고객에게 독특하고 특별한 경험을 제공한다. 이는 비교적 새로운 개념이지만 역대 가장 복잡하고 도전적인 마케팅 환경 속에서 앞서가고자 하는 기업에게 가장 크고 확실한 잠재력을 보여준다.

빠르게 진화하는 세상에 대응하기 위한 최적의 인사이트

《필립 코틀러 마켓 6.0》은 지난 10년간 일어난 소비자 행동의 변화와, 기술 및 비즈니스 모델의 발전을 통합하는 방법을 제공한다. 구체적으로 독자들은 다음과 같은 내용을 얻을 수 있다.

· Z세대와 알파세대, 그리고 그들이 일상적으로 사용하는 기술

· 새로운 소비자를 공략하는 메타마케팅의 구성 요소

· 확장 현실과 메타버스를 마케팅 전략에 접목하고 구현하는 방법

· 몰입도 높은 고객 경험 창출을 위한 조건과 솔루션

한국어판을 먼저 읽어본 송길영, 최재붕, 김상균, 황지영 교수 등은 미래 비즈니스를 준비하고 올바른 방향 설정을 위한 최적의 도서라 이 책을 극찬했다. 그야말로 빠르게 진화하는 세상을 얼마나 기민하게 포착하고, 그에 맞춰 비즈니스의 초점을 얼마나 명확하게 설정하느냐가 기업의 성패를 좌우하는 지금, 《필립 코틀러 마켓 6.0》은 우리가 어디를 항해야 하는지 무엇을 해야 하는지 명확하게 알려준다.

추천사

AI 시대 가장 중요한 것이 ‘좋은 경험을 통한 몰입의 힘’임을 꿰뚫고 있는 이 책, AI 시대 마케팅의 변화를 제대로 알고 준비하고 싶다면 읽고, 또 읽고, 곱씹어 또 읽기를 추천한다.

_최재붕, 성균관대학교 교수, 《포노사피엔스》 《CHANGE 9》 저자

기술이 감각을 증강시키는 시대, 편리와 욕망이 결합된 사람들의 마음을 이해하고 싶은 분들에게 이 책의 일독을 권한다.

_송길영, 마인드 마이너, 《시대예보: 핵개인의 시대》 저자

마케팅은 내가 팔 것의 본질과 고객의 정체성을 연결하는 동기화(synchronization) 과정이다. 《필립 코틀러 마켓 6.0》은 제3자의 경험이 아닌 일인칭 몰입 경험을 통해 동기화의 비밀을 풀어내고 있다.

_김상균, 인지과학자이자 경희대 경영대학원 교수, 《메타버스》 《AI X 인간지능의 시대》 저자

챗GPT를 위시한 생성형 AI, 인공 일반 지능(AGI) 등 최첨단 기술과 피지털 네이티브(physital native)이자 메타버스 네이티브 세대의 등장은 비즈니스 환경 변화의 변곡점을 만들었다. 기업들은 이제 어떻게 더 진화된 몰입형 고객 경험을 제공할 것인가를 고민해야 한다. 그 해답이 이 책에 있다.

_황지영, 미국 노스캐롤라이나대학교 마케팅 교수, 《리테일의 미래》 《리:스토어》 《잘파가 온다》 저자

필립 코틀러 박사는 AI와 로봇, 새로운 모빌리티, 그리고 미래에 끊임없이 전개될 메타버스 시대에 필요한 중대한 명제를 제시한다. 바로 ‘메타마케팅’이다. 미래 비즈니스를 향한 중대한 과제가 우리에게 남겨진 지금, 이 책을 읽으면서 풀어가보길 바란다.

_ 이해선, 한국마케팅협회 회장, 《생각이 크기가 시장의 크기다》 저자

이 책은 현실과 상상의 자극을 혼합한 몰입형 마케팅으로 우리를 안내한다. 미래 마케팅의 세계가 궁금하다면 생각을 자극하는 이 안내서를 봐야 한다.

_헤르만 지몬(Hermann Simon), 지몬-쿠허의 창립자이자 회장, 《히든 챔피언》 저자

가상의 몰입형 세계가 빠르게 성장하고 있다. 이러한 현실에서 기존 모델은 더 이상 통하지 않는다. 미래를 선도하고자 하는 마케터들을 위한 최고의 지침서.

_로버트 월코트(Rob Wolcott), 트윈 글로벌의 공동 창립자이자 회장

《필립 코틀러 마켓 6.0》은 역대 가장 복합적이고 도전적인 시대에 나아갈 길을 다시 한번 밝혀준다.

_케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller), 다트머스 대학 터크 경영대학원 오스본(E. B Osborn) 석좌교수

현대 마케팅의 아버지 필립 코틀러는 새로운 마케팅 트렌드를 파악하고 그것이 비즈니스 환경을 어떻게 변화시킬지 예측하는 독보적인 능력을 가지고 있다. 이번에도 역시 마찬가지다.

_알렉산더 체르네프(Alexander Chernev), 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 마케팅 교수

차례

1부 바야흐로 마켓 6.0의 시대다

1장 마켓 6.0이란: 멀티에서 옴니로, 옴니에서 메타로

2장 피지털 네이티브의 출현: 애늙은이가 된 아이들

3장 왜 몰입형 마케팅인가: 메타마케팅으로 이어진 다섯 가지 마이크로트렌드

4장 고객 경험의 미래: 물리적 영역과 디지털 영역이 혼합된 완벽한 몰입

2부 마켓 6.0의 촉진 요인과 환경

5장 기술 요인 이해하기: 메타마케팅을 작동시키는 다섯 가지 원천 기술

6장 확장현실 구축하기: 현실 세계에서 체험하는 몰입 경험

7장 메타버스 활용하기: 미래형 소셜 미디어 플랫폼

3부 마켓 6.0의 경험

8장 다감각 마케팅: 오감을 자극하는 몰입 경험 전달

9장 공간 마케팅: 인간과 기계의 상호작용 구현

10장 메타버스 마케팅: 이면의 욕구를 파악하라

지은이 소개

필립 코틀러 Philip Kotler

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 구루이다. 단순 판매 기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영 대학원에서 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 서적을 집필했다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등 세계적인 기업을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 미국마케팅학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수마케팅교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상했다. 〈월스트리트저널〉에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인에 선정됐으며 〈파이낸셜 타임스〉가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다. 시카고대학교와 MIT에서 각각 경영학 석사와 박사 학위를 받았으며, 이후 하버드대학교에서 수학을, 시카고대학교에서는 행동과학을 연구했다. 지금도 전 세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다.

허마원 카타자야 Hermawan Kartajaya

인도네시아 마케팅 컨설팅기업 마크플러스(MarkPlus)의 창업자이자 회장이다. 영국 마케팅경영개발국제기구 차터드마케팅 연구소(Charted Institute of Marketing)에서 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 구루’ 중 한 명으로 선정됐다. 네브래스카대학교 링컨캠퍼스 범태평양학회(Pan-Pacific Business Association)에서 ‘탁월한 글로벌리더십상’을 받았다. 현재 중소기업의 발전을 위한 세계 최초의 국제단체인 세계중소기업연합회(International Council for Small Business) 산하 아시아중소기업연합회 회장이자 아시아마케팅연맹(Asia Marketing Federation) 공동 설립자다.

이완 세티아완 Iwan Setiawan

마크플러스의 최고경영자(CEO)이자 마케팅잡지 〈마케티어스(Marketeers)〉의 편집장이다. 인도네시아대학교에서 공학을 전공했고, 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원에서 MBA를 받았다.

옮긴이 소개

방영호

경제경영 및 인문교양 분야 전문번역가. 아주대학교에서 영문학과 불문학을, 같은 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 학업을 마친 후 국내 여러 기업에서 마케팅 기획 및 상품개발 관련 업무를 했다. 세상에 관한 지식과 지혜를 전달하는 일에 보람을 느끼며 번역에 몰두하고 있다. 역서로는 《화폐의 추락》, 《돈의 공식》, 《알고리즘 리더》, 《스티븐 코비에게 배우는 효과적인 삶》, 《필립 코틀러 퍼스널 마케팅》, 《보스의 탄생》, 《필립 코틀러의 마케팅 모험》, 《일과 공간의 재창조》, 《필립 코틀러 마케팅의 미래》 등이 있다.

본문 속으로

최근 들어 기술 발전에서 눈에 띄는 변화가 이뤄졌는데, 고객과 브랜드 사이에서 몰입형 상호작용이 강화됐다는 점이다. 이와 같은 변화는 디지털 네이티브(digital native) 세대, 즉 Z세대와 알파세대의 등장으로 더욱 촉진됐다. 이 두 세대는 인터넷이 이미 널리 보급된 세상에서 태어났으며, 물질적 요소와 디지털 요소가 혼합된 몰입 경험에 매우 익숙하다. _〈1장 마켓 6.0이란〉

인터넷이 주요한 소통 수단이고 몇 년간 팬데믹을 거쳤음에도, 고객 대부분은 여전히 인간적인 접촉에 마음을 사로잡힌다. 미국 상무부에 따르면, 2022년 미국 기준 전자상거래 비중은 전체 소매 판매 중 약 15%에 불과했다. 글로벌 시장 조사 업체 유로모니터(Euromonitor)는 중국에서 전자상거래 보급률이 매우 확대됐지만(그리고 세계에서 가장 높지만), 여전히 30% 아래에 머무른다고 평가했다. 그래서 기업들은 전통적 마케팅에서 디지털 마케팅으로 단번에 옮겨가지 못한다. _〈1장 마켓 6.0이란〉

Z세대와 알파세대는 젊은 층이지만, 고급 마케팅 관리 방법이 요구되는 수준 높은 고객층에 해당한다. 이들은 온·오프라인에서 쌍방향의 몰입형 고객 경험을 진지하게 받아들이며, 이 세대를 피지털 네이티브(phygital native)라고 부른다. 마케터들은 물리적 접점과 차세대 디지털 기술을 모두 채택해 두 세대를 효과적으로 상대해야 한다. _〈2장 피지털 네이티브의 출현〉

고객 경험이 성공적인 마케팅 전략이 된 또 다른 이유는 제품수명주기(product life cycle)가 짧아졌기 때문이다. 소셜 미디어의 영향으로 젊은 세대의 제품 선호도가 급격히 변화하고, 그에 따라 제품수명주기가 점차 단축되고 있다. 최근 유행하는 것과 가치 있는 것이 대개는 소셜 미디어에서 결정된다. 제품의 인기가 급격히 식으면 제품을 통해 수익을 창출할 기회의 문이 좁아지므로 기업들은 신제품을 자주 출시해야 한다. 그럼에도 특별한 고객 경험을 제공할 수 있다면, 제품 수명주기를 연장할 수 있다. _〈4장 고객 경험의 미래〉

증강현실과 가상현실의 장점은 흔히 혼합현실(Mixed Reality, MR)과 결합한다. 증강현실이 디지털 콘텐츠를 물리적 세계에 중첩하는 데 비해, 혼합현실은 여기서 한 단계 더 나아가 디지털 요소가 물리적 공간과 상호작용하게 하여 한층 더 몰입도 높은 경험을 창출한다. 혼합현실은 증강현실과 완전한 몰입형의 가상현실 사이에 자리하며, 가상현실에서 사라지는 현실 세계의 맥락을 유지하면서 증강현실보다 더 복합적인 피지컬-디지털 상호작용을 불러일으킨다. _〈5장 기술 요인 이해하기〉

실제 매장에서 물품을 구매하는 추세는 인구통계학적으로 젊은 층에게서도 드러난다. 매킨지에 따르면, Z세대는 온라인에서도 자주 물품을 구매하지만 25개 항목에서 Y세대에 비해 많은 물품을 오프라인에서 구매한다. 게다가 세계적인 유통 기업 A.S.왓슨의 조사에 따르면, 미용 산업의 사례처럼 사회적 상호작용이 반드시 요구되는 항목일 때 Z세대는 주로 오프라인 매장에서 제품을 구매한다. 이 통계는 대다수 고객 경험에서 물리적 소매 공간의 비중이 여전히 높다는 점을 보여준다. _〈6장 확장현실 구축하기〉

첨단 기술은 많은 경우에 인간의 능력을 모방하려고 한다. 인지 기능을 복제하고 의사소통을 가능하게 하거나 인간의 감각을 모방하고 물리적 동작을 가능하게 하는가 하면, 상상적 경험을 만들어내고 상호연결성을 강화하는 등 이 모든 일이 기술로 가능하다. 이런 첨단 기술 덕에 인간과 인간을 닮은 기계 사이에 음성 명령, 안면인식, 손동작을 비롯한 자연스러운 상호작용에 대한 새로운 가능성이 생긴다. 이렇게 발전된 기술을 활용할 수 있는 신흥 분야가 바로 공간 컴퓨팅인데, 이를 통해 인간은 물리적 공간 안에서 기계 및 디지털 콘텐츠와 상호작용할 수 있다. _〈9장 공간 마케팅〉