더퀘스트 신간 안내자료

실리콘밸리 최고 데이터분석 전략가가 밝히는

60억 고객을 사로잡는 법

컨버티드 Converted

마음을 훔치는 데이터분석의 기술

기본 정보

저자 · 닐 호인 | 역자 · 이경식 | 분야 · 경제 경영  | 판형 · 140*210mm

페이지 · 264쪽 | 정가 · 17,800원 | 발행일 · 2022년 6월 24일(배본일 6월 15일)

ISBN · 979-11-407-0021-9  03320

문의 · 편집부 정아영(jay@gilbut.co.kr｜02-330-9859)

이 책은…

** 송길영(바이브컴퍼니 부사장, 《그냥 하지 말라》 저자) 강력 추천!

** 구글 최고 매출을 견인한 데이터분석 사례 수록!

“구글은 어떻게 이 순간에도 전 세계의 돈을 끌어모으는가?”

더 이상 조회수, 클릭률만 매달리는 시대는 지났다!

구글 최고 데이터분석 전략가(CMS)가 밝히는 60억 고객을 사로잡는 법!

2022년 초 구글은 전 세계 온라인 광고 시장 점유율 1위를 달성하면서 디지털 세상에서 그 누구도 넘볼 수 없는 독보적 존재가 되었다. 페이스북, 아마존이 그 뒤를 맹렬하게 추격하고 있지만 당분간 구글의 독식 체제는 계속될 것으로 보인다. 그렇다면 뛰어난 글로벌 IT기업들 속에서도 구글이 특별히 빛을 발하는 이유는 무엇일까? 구글은 어떻게 지금 이 순간에도 전 세계의 돈을 끌어모으는 것일까? 비결은 바로 그들의 데이터 전략에 있다. 구글은 1초에 4만 건씩 쏟아지는 데이터 홍수 속에서도 이를 의미 있게 분석해 매출로 만들어낸다. 이런 데이터분석 기술과 전략은 구글을 IT 절대 강자로 만들었고, 이 중심에는 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》의 저자 닐 호인이 있다.

그는 10년 넘게 구글의 최고 데이터분석 전략가(CMS, Chief Measurement Strategist In Google)로 활약하면서 구글 데이터분석팀을 총괄하며 20억 달러의 매출을 달성하고 구매전환율을 400퍼센트 수직 상승시켰다.

이 책에서 저자는 보이지 않는 고객에게 대화를 걸고 관계를 쌓아가나가는 방법부터 실무에서 유용한 고객생애가치 분석법, 고객 구매를 유도하는 프롬포트 작성법까지 그동안 구글에서 직접 시행착오를 겪으면서 배운 생생한 사례들과 노하우를 모두 집약해서 설명한다.

마케터부터 기획자, 개발자, 기업가, 인플루언서까지 온오프라인의 경계가 흐려지는 혼란스러운 시장에서 어떻게 상품을 팔아야 하는지 한 번이라도 고민해본 사람이면 반드시 읽어야 하는 필독서다. 내 고객이 누구인지 잘 보이지 않는가? 고객은 아는데 공략 방법은 모르는가. 고객에게 더 면밀하게 다가가고 싶은가. 그렇다면 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》이 답이다.

내용 소개

“구글 당신이 10초 뒤에 무엇을 할지 알고 있다!”

구글 역대 최고 매출 달성! 구매전환율 400퍼센트 수직 상승!

1초에 4만 건의 데이터를 분석해 알아낸

랜선 뒤 내밀한 인간의 욕망에 관한 실용적 탐구서!

누군가 가게에서, 혹은 온라인 쇼핑몰에서 홀린 듯이 무엇을 사 본 경험이 있을 것이다. 나중에 생각하면 필요 없는 물건인데도 나도 모르게 결제까지 해버린 것이다. 보통 사람들은 ‘내가 사고 싶어서 산 거야’라고 생각하기 마련이지만 사실 그게 아니다. 구매 버튼을 누르기까지의 당신의 모든 경로는 데이터분석 전략가들의 설계한 치밀한 전략에 노출돼 있다. 구매 버튼을 누른 건 나일지 몰라도 누군가가 내 마음과 행동 패턴을 들여다보고 당신을 움직인 것이다. 《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》은 이렇게 데이터로 인간의 진짜 욕망을 파악하고 행동을 예측해서 성과를 내는 방법을 알려준다.

저자는 오랫동안 구글에서 데이터 전략을 수립하면서 어떻게 하면 눈에 보이지 않는 고객의 마음을 사로잡을 수 있는지 고민했다. 엄청난 돈을 써서 수억 뷰를 달성했다고 하더라도 구매로 이어지지 않는 경우가 부지기수였기 때문이다. 그 답을 찾기 위해 현장과 학계를 오가며 수년간 연구한 끝에 그는 모니터 뒤에 ‘사람’이 있다는 사실을 발견했다. 데이터분석으로 그치는 것이 아니라 인간의 욕망을 발견하고 그들과의 관계를 쌓아나갈 때 획기적인 매출로 이어진다는 것을 알게 된 것이다. 허수에 불과했던 고객은 친구가 되고, 이들은 사업을 지탱하는 강력한 구매자가 된다. 바로 그가 말하는 컨버티드(Converted)가 탄생하는 순간이다. 컨버티드는 조회수, 클릭률을 넘어 고객 관계를 강화해 실제 매출로 전환하는 행위를 뜻하는 마케팅 용어로, 구글은 이를 능수능란하게 활용하여 전 세계 광고 점유율 1위를 계속해서 유지했다. 데이터를 통해 고객의 내밀한 욕망과 행동을 모두 예측하고 있었기 때문에 가능했던 일이었다.

세계 최고 기업 구글의 데이터 전략부터 고객 경로를 분석해 성과를 내는 법까지

실리콘밸리 투자자와 개발자들이 극찬한 최고의 경제경영서!

이 책은 대화, 관계, 발전이라는 3개의 장으로 구성돼 있다. 제1장에서는 고객과의 대화를 통해 인간의 욕망을 읽는 방법을 다룬다. 여기서 고객과의 대화는 전부 데이터로 이뤄진다. 그들이 남긴 흔적으로 우리는 고객이 무엇을 욕망하는지 파악하고 관계 전략을 수립한다. 이때 적절한 질문을 하고, 구매 여정을 추적하는 등 다양한 방법이 사용될 수 있다. 제2장은 고객생애가치 분석을 토대로 가치 있는 고객을 찾아 나서고 이들과의 장기적 관계를 수립하는 방법을 설명한다. 구글, 워크스페이스, 유튜브 등 구글의 대표적인 서비스를 예로 들며 구글에서 직접 사용하는 데이터 전략을 살펴볼 수 있다. 제3장에서는 더 나은 성과를 위해 마련돼야 할 마음가짐 및 환경을 다룬다. 구글이 어떻게 성과 지표를 측정하는지, 어떤 유형의 사람이 성과를 내는지 등 대표적인 실리콘밸리 IT 기업의 분위기와 특징에 대해 살펴볼 수 있다.

《컨버티드: 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》은 10년 이상 구글 데이터분석 및 전략의 최전선에서 활약한 저자의 현장 경험과 연구 사례들을 생생하고 친밀한 언어로 설명했다. 고객과 데이터를 어떻게 바라봐야 하는지에 대한 전략적 안목부터 매출을 끌어올리는 메시지 작성법, 광고 효율을 높이는 질문법 등 실무에 바로 활용 가능한 사례들까지 실용적인 정보들이 가득하다. 또한 저자는 자신의 홈페이지에 직접 만든 데이터분석 탬플릿을 제공하는데, 이를 그대로 따라 하면 숫자에 친숙하지 않은 사람들도 어렵지 않게 데이터 위주의 사고와 분석을 할 수 있다.

“인간이라는 같은 종의 마음을 얻으려는 사람이라면 반드시 읽어야 하는 책!”

_송길영(바이브컴퍼니 부사장, 베스트셀러 《그냥 하지 말라》 저자)

“이 책은 고객과의 대화와 관계들이 치밀하게 데이터로 검증될 수 있다는 사실을 보여준다. 이 과정을 통해 상대가 원하는 게 무엇인지 인간이 어떤 특성을 이해하게 된다. 구매전환율을 높여 매출을 올리고 싶은 사람뿐만 아니라 인간이라는 같은 종의 마음을 얻기 위해서 노력하는 모든 사람에게 일독을 권한다.”라고

대한민국 대표 빅데이터 전문가이자 베스트셀러 《그냥 하지 말라》의 저자 송길영 부사장은 이 책을 추천하며 말했다. 우리가 기억해야 할 것은 한 가지다. ‘데이터 뒤에 사람이 있다는 것’. 고객의 욕망에 귀를 기울일 때 고객도 우리의 요청에 열렬히 호응할 것이다. 마케터부터 기획자, 개발자, 기업가, 인플루언서까지 온오프라인의 경계가 흐려지는 혼란스러운 시장에서 어떻게 상품을 팔아야 하는지 한 번이라도 고민해본 사람이면 반드시 읽어야 하는 필독서다.

· 저자 홈페이지 convertedbook.com

차례

추천사

한국어판 서문

서문_데이터는 당신의 욕망을 알고 있다

Part1 대화(Conversations)

: 어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가

Chapter 1 대화를 나눠라

Chapter 2 쉽고 단순하게 시작하라

복잡한 데이터는 필요없다 │ 데이터를 다루는 세 가지 원칙

Chapter 3 정확한 질문을 하라

구글은 그냥 질문하지 않는다 │ 마음을 사로잡는 질문의 기술 4

Chapter 4 인간적인 특성을 포용하라

인간은 원래 비합리적이다 │ 욕망을 건드리는 행동과학의 기술 4

Chapter 5 힌트를 포착하라

구글이 힌트를 발견하는 방식 │ 어떻게 신호를 찾을 것인가 │ 똑똑하게 데이터를 수집하기

Chapter 6 대화의 주도권을 잡아라

대화가 곧 매출이다 │ 대화를 유도하는 방법

Part2 관계(Relationships)

: 어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가

Chapter 7 누구의 마음을 움직일 것인가

Chapter 8 데이터로 현실을 파악하라

고객생애가치를 측정하는 가장 쉬운 방법

Chapter 9 가치가 높은 고객을 만나라

베이조스는 탁월한 데이터 전략가였다│가치 있는 고객을 찾는 여정│최상의 고객을 만나기 위해

Chapter 10 있는 그대로 받아들여라

인간은 절대 변하지 않는다│그럼에도 할 수 있는 것

Chapter 11 잘 안 되면 미련 없이 돌아서라

중요한 것에 초점을 맞춰라│고객에게 개입할 시점은 언제인가

Chapter 12 구글의 광고 프로젝트에서 얻은 교훈

랜선 너머에 사람이 있다│모든 사람은 평등하지 않다│내 고객은 직접 챙겨라

Chapter 13 사람들의 욕망에 호기심을 가져라

Part 3 발전(Self-Improvement)

: 어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가

Chapter 14 어떻게든 문제를 해결해야 하는 당신에게

Chapter 15 작은 것부터 시작하라

사소한 것들이 만드는 거대한 변화│한걸음씩 나아가다 보면

Chapter 16 때로는 정치도 필요하다

숫자보다 직관을 따르는 사람들│데이터로 사람들을 설득하는 기술

Chapter 17 테스트를 일상화하라

빠르게 학습해야 하는 이유│테스트를 습관화하는 방법│테스트 문화가 일상화되려면

Chapter 18 최고의 기업이 숫자를 다루는 법

반복되지 않는 지표는 의미 없다│레드 팀을 배치한다

Chapter 19 누구와 함께 일할 것인가

팀워크를 해치는 사람들│최고의 성과를 내는 사람들

결론_ 결국 이 모든 것을 고객을 만나기 위한 여정이다

감사의 말

주

저자 소개

닐 호인(Neil Hoyne)

세계 최고의 구글 데이터분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 전설적인 데이터분석 전략가다. 지금까지 리츠칼튼, 익스피디아 등 2,500개가 넘는 글로벌 기업을 대상으로 고객 경로 분석 및 마케팅 전략을 설계했다. 이를 통해 구매전환율을 400퍼센트 이상 수직 상승시켰고, 이는 수억 달러의 매출로 이어졌다. 수년 간 구글 데이터분석의 산실인 ‘파트너 플렉스(Partner Plex)’에서 1초에 4만 건의 데이터를 분석하며 사람들의 내밀한 욕망을 읽었고 이를 활용해 새로운 고객을 창출하는 방법을 연구, 실행했다. 온라인 고객 경로를 뜻하는 ‘그로시 펀넬(Glossy Funnel)’ 다이어그램의 창시자이기도 한 저자는 고객 경로, 행동과학부터 마케팅, 제품 개발, 머신러닝까지 모든 디지털 마케팅 영역에서 항상 사람에 주목해야 한다고 강조해왔다. 랜선 뒤에 있는 사람을 깊이 탐구해야 목표를 달성할 수 있다는 것이다. 그간의 노하우를 집대성한 이 책은 고객과의 장기적 관계를 설정하는 법, 고객생애가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 측정해 양질의 고객을 선별하는 법, 구매전환율을 높이는 법 등을 상세히 설명하고 있다. 세계 최고의 기업 구글이 어떻게 고객의 데이터를 다루고 의사결정을 하는지 깊숙이 살펴볼 수 있는 절호의 기회다. 퍼듀대학교를 졸업하고 UCLA와 하버드경영대학원 MBA에서 공부했으며 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 선임 연구원으로 활동했다. 현재 세계에서 가장 뛰어난 데이터분석 전문가로서 연 2만 명의 기업 대표들과 실무자들에게 강연과 컨설팅을 하며 데이터분석을 활용한 디지털 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.

역자 소개

이경식

서울대학교 경영학과와 경희대학교 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로 《무엇이 옳은가》《신호와 소음》 《싱크 어게인》, 쓴 책으로는 《1960년생 이경식》 외 다수가 있다.

추천사

기차역 앞, 목 좋은 자리에 번듯한 상점을 열었는데 아무도 눈길을 주지 않는다면 주인 마음은 어떨까? 혹은 수많은 사람이 방문했는데 정작 아무것도 사지 않는다면 얼마나 실망스러울까? 펜데믹을 지나고 메타버스 등 온라인 세상이 확장하면서 소비자는 더 많은 선택권을 가지게 됐다. 이에 따라 상점들의 경쟁도 치열해져 생존을 위해, 그리고 경쟁을 위해 상점 주인들은 손님들이 남긴 데이터에 집중하기 시작했다. 이들에게 구글에서 10년 이상 데이터 전문가로 일해온 저자는 데이터 너머에 단순히 물건・서비스를 사는 고객이 아닌 ‘사람’이 있음을, 그들은 거래가 아닌 ‘관계’를 원하고 있다는 것을 알려준다. 고객에게 다가가고, 질문하고, 알아가며 이뤄지는 대화와 관계들이 치밀하게 데이터로 검증될 수 있다는 것이다. 이 과정을 통해 우리는 상대가 원하는 것이 무엇인지 그리고 인간이 어떤 특성이 있는지 이해하게 된다. 단순히 고객의 구매전환율을 높여 매출을 증가시키기보다 인간이라는 같은 종의 마음을 얻기 위해서 노력하고 싶은 모든 사람에게 일독을 권한다.

― 송길영, 바이브컴퍼니 부사장·베스트셀러 《그냥 하지 말라》 저자

나는 이 책을 20년 동안 기다렸다! 데이터를 올바르게 사용해서 고객의 마음을 사로잡는 방법을 탐구하는 이 책은 마케터뿐만 아니라 비즈니스에 몸담은 모두의 필독서다.

― 마틴 린드스트롬(Martin Lindstrom), 《스몰데이터》·《누가 내 지갑을 조종하는가》 저자

고객 관계를 구축하는 방법을 일러주는 소중한 지침서다. 이제 막 사업을 시작한 사람과 경험이 많은 기업가 모두에게 무엇이 최우선 순위가 되어야 하는지를 알려준다.

― 피터 페이더(Peter Fader), 펜실베이니아대학교 와튼스쿨 마케팅 교수

온라인 공간에서 고객의 바람직한 행동을 유도하는 방법을 다룬 책들 가운데 가장 유용한 현장 지침서다.

― 제이 베어(Jay Baer), 《유틸리티(Youtility)》 저자

지금은 고객을 모든 것의 중심에 둬야 하는 세상이다. 저자 닐 호인은 고객을 한층 잘 이해하고 고객 중심으로 기업 문화를 조성하며 직원들이 훌륭한 결정을 내릴 수 있도록 실제 사례와 구체적인 방법을 제시하고 있다.

― 에이미 존슨(Aimee Johnson), 질로우그룹(Zillow Group) 최고마케팅책임자

막연하게 디지털 전환을 이야기하는 그저 그런 책이 아니다. 이 책은 어떻게 더 나은 마케팅 의사결정을 내릴 수 있는지 설명한다. 데이터 분야에 투자를 늘려서 수익을 확대하려는 사람이면 누구나 읽어야 할 책이다.

― 프랭크 세스페데스(Frank Cespedes),

《효과적인 판매 관리(Sales Management That Works)》 저자

고객 데이터 활용에 대한 실용적인 조언 및 전망이 인상적으로 결합된 책을 원한다면 이 책을 읽어라.

― 마이클 클라크(Michael Clarke), 쇼피파이(Shopify)의 제품관리책임자

본문 속으로

구글에서 10년 넘게 일했던 덕분에 나는 전 세계의 대형 광고주들과 2,500건이 넘는 계약을 이끄는 영광을 누렸다. 수백만 명의 고객을 확보하고 전환율을 400퍼센트 이상 높였으며 20억 달러가 넘는 수익을 창출하는 사업을 감독했다(경제 전문가들이 그 수치를 어떻게 도출했는지는 모른다. 하지만 나는 마음에 들고, 앞으로도 그렇게 할 것이다. 물론 그 과정에서 내가 잘못한 것들도 있다). 그러나 다른 데이터분석가들과 마찬가지로, 나 역시 그동안 했던 선택들을 되돌아보며 내가 했을 수도 있는 온갖 실패들을 돌아본다. 디지털 마케팅의 세상은 뒤죽박죽의 세상이고, 나는 그 세상의 한 부분이다. 나만 그런 게 아니라 우리가 다 그렇다.

_서문. 데이터는 당신의 욕망을 알고 있다

가장 성공적인 마케터들은 호기심이나 시시콜콜한 대화에서 이렇게 알아낸 정보들을 공유한다. 마케터들은 자기가 가진 데이터를 해석하는 데 그치지 않는다. 그들은 그 데이터를 보다 큰 어떤 이야기를 들여다보는 창이라고 생각한다. 그리고 고객과 나누는 대화가 어떻게 하면 조금이라도 더 적극적일 수 있을지 고민한다. 그들은 고객이 원하는 것에 대해 조금이라도 더 많이 알려주고 대화를 진전시키며, 고객의 이해를 심화시키는 신속하고 민첩한 질문으로 응대한다. 이런 정보는 힘이다. 그렇기에 이 힘을 더 많이 확보해야 경쟁자보다 유리한 위치에 설 수 있다.

_제3장. 정확한 질문을 하라

구글은 B2B 환경에서 이와 똑같은 문제에 직면해 있다. 구글 워크스페이스(Google Workspace)는 구글 클라우드의 대형 제품들 가운데 하나로, 지메일과 같은 기업 버전의 소프트웨어가 포함된 협업 패키지다. 유료 광고는 대부분 새로운 사용자를 유도하지만 30일 무료 평가판의 경우 마케터는 4주면 잠재 고객과의 대화가 성공적으로 잘 이뤄지는지 확인할 수 있다. 마케터는 사람들에게 해당 제품의 구매를 얼마나 진지하게 생각하는지 물어볼 수 있다(그러나 그들이 아직 제품을 사용해보지 않았을 수도 있다).

_제5장. 힌트를 포착하라

고객도 마찬가지인데 이들의 아주 소수만이 충성 고객이 된다. 이들은 당신의 회사에 기꺼이 돈을 쓰고 홍보도 해주며 당신을 지켜준다. 일반적으로, 우리는 우리를 아는 사람들의 20퍼센트에게서 전체 가치의(인생의 가치든, 사업적 가치든 간에) 80퍼센트를 얻는다. 바로 이 20퍼센트에 속하는 사람이 사업의 수익성과 성공을 결정한다. 비유하면 이 20퍼센트의 사람들은 만나면 좋고 함께 시간을 보내는 것이 즐거운 친구들이다.

_제7장. 누구의 마음을 움직일 것인가

모든 일은 중요한 데이터가 하나로 모이는 것에서부터 시작된다. 목적을 분명하게 세워라. 이름, 거래 금액, 날짜 등과 관련된 데이터로 쉽고 단순하게 시작하라. 그리고 고객의 행동을 예측하라. 일부 고객은 다른 고객보다 회사에 훨씬 중요한 존재임을 명심해라. 이 데이터는 앞으로도 계속 많은 돈을 벌어줄 것이므로 보물처럼 소중하게 관리하길 바란다. 다음 장부터는 이 데이터를 단순한 5분위 수 이상의 용도로 활용할 것이다.

_제8장. 데이터로 현실을 파악하라